サービス・ドミナント・ロジックをやさしく説明してみる（１）

サービス研究を志しているのに、このブログでその話題が少ないのを反省して、サービス・ドミナント・ロジックについて取り上げます。

サービス・ドミナント・ロジックという考え方・ものの見方は、なじむのに時間がかかると思います。ネット上でも日本語による情報は少ないです（論文のPDFを除く）。そして「サービス」という言葉に引っ張られて誤解されることも多い。

ということで、これから私の理解のサービス・ドミナント・ロジックを概観します。参考にするのは「Seminar on Business Model Innovation」というプレゼン資料*1です。

◆サービス・ドミナント・ロジックの前にグッズ・ドミナント・ロジックから

サービス・ドミナント・ロジックという考え方は、Vargo と Lusch という2人のアメリカ人によって議論が始まりました。サービス・ドミナント・ロジックという言葉は長いので、以下、S-Dロジックと省略します。

S-D ロジックは反対の概念「グッズ・ドミナント・ロジック（略して、G-D ロジック）」の理解から始めたほうがいいです*2。

グッズはあの「グッズ（Goods）」、すなわち物財（もの）。ドミナントは「支配的な・優勢な」という意味です。ロジックは「論理、考え方」。ということで、G-Dロジックは「物財が支配的な論理」。もう少しわかりやすく言い換えると、「物財を中心にした経済活動の捉え方」です。

こういう図を Vargo は使っています。

f:id:hikaru1122:20150620141636j:plain
出所："Seminar on Business Model Innovation" Presented by Stephen Vargo.

サプライチェーンによって、供給者から必要なものを受け取って生産者が物を作り、送り届け、消費者が受け取る。物にはあらかじめ生産者が決めた価値があって、それを人々が受け取り、消費する。上図はそんな関係を示しています。

◆G-D ロジックの問題点

Vargo と Lusch は G-D ロジックという考え方はまちがっていると考えました。まずサービス業*3という存在が、物の価値を高めるためのオプション的扱いにされていたり、物より劣っているものとして扱われていると指摘しました。

サービス業が物より劣っているというのは、サービス業が「形がない・品質が一定ではない・生産と消費が同時に起こり在庫できない・保存ができず消えてしまう」という特徴を持っているとされるためです。

「世の中の経済はサービス業が大部分を占めるのに、サービス業が物より劣っているとしたら、ポスト工業化時代（つまりサービス経済）ってあまり望ましくない経済社会なの？　それって変じゃない？」と Vargo らは主張するのです。

さらに G-D ロジックには問題があります。まず、私たちが物を買うのは、物自体がほしいのでありません。私たちがほしがっているのは、物を消費・使用することで得られる便益（ベネフィット）だったり、ブランド・セルフイメージの向上・社会的なつながり*4など目に見えないものだったり、体験・経験だからです。

次に、G-Dロジックは「顧客を価値の受け手」として捉えているから、生産者ファーストで、顧客は2番手ということになります。また、イノベーションとは物やサービスを「よりよく、新しく、魅力的」にしてもっと価値を埋め込み、それらを待っている市場に送り届けるということになります。そうだとしたら、「顧客志向」という言葉なんてウソじゃん、生産者中心で考えてるじゃん、といういうわけです*5。

このように、物を軸として考える G-D ロジックでは、現代のサービス経済をうまく捉えるすることが難しい。そこで「物をつくる製造業も、形がないものを提供するサービス業も一度にシンプルに考えることはできないか？」と Vargo らは思い至るわけです。

そうして編み出されたのが「サービス」を中心に経済活動をとらえ直す S-Dロジックという考え方。S-Dロジックというレンズを通して見れば、シンプルになるじゃないか、というわけです。

ここでやっと本題に入れそうですが、ボリュームが多いので、つづきは別のエントリーで！　続く！！