高品質・低価格を目指す「スマート・エクセレンス」とは
今回は「スマート・エクセレンス 焦点化と共創を通した顧客戦略」*1を読みました。
スマート・エクセレンスとは「低価格帯の市場にポジショニングし、特定機能に絞って高機能化を図り、従来の多機能・高価格サービスと同レベルの顧客満足を実現」するサービス業のこと。スーパーホテルがいい例のビジネスホテル、ネット生保、LCC、QBハウスとかが当てはまります。
今回の論文では、なぜスマート・エクセレンスは顧客の指示を得ているのかを３つのキーワードで迫っています。そのキーワードとは「焦点化」「価値共創」「顧客ミックス」です。それぞれ簡単に見ていきます。
１．焦点化
焦点化は３つにわかれます。機能の焦点化、顧客セグメントの焦点化、チャネルの焦点化です。要は、至れり尽くせりのフルサービスではない、ということです。フルサービスを望んでいる人はいるでしょうが、賢明な消費者はコストパフォーマンスの高いサービスを選びそうです。
２．価値共創
この項目は私がいちばん気にして読んだところです。価値共創の概念はあいまいなので、きちんと定義しておかないと議論がずれるのは前に書いたとおりです。価値が企業によって事前に決められたのではなく、顧客によって事後創発的に作られることを価値共創としています。この定義の価値共創には、3つの大事なポイントがあります。
1つ目は企業は価値を事前に決められないけれども、顧客に提案はできる。そして提案を受けた顧客は自らの選択によって、価値を生み出そうとするので、企業は顧客が自律的に消費行動ができるようにサポートすることが重要になります。
2つ目は、1つ目を受けたもので、価値の源泉は企業と顧客（または顧客だけ）の「共創志向性」にあるとうことです。共創志向性の高い顧客は自分で決めた納得感や実行する楽しみが高くなります。
3つ目は、共創される価値はフルサービスよりも低価格になる点です。顧客が能動的に動くことになるので、フルサービスがやっていたことを顧客に任せることができ、コストは下がります。
３．顧客ミックス
一般的に、顧客はご新規さんから成長してコアな顧客になっていき、そのコアな顧客が大事とされます*2。しかし、スマート・エクセレンスの顧客にはいろいろな層が考えられるとしています。
たいへん興味深い論文なので、ぜひお読みください！
価値共創の定義が参考になる論文でした。価値が事前規定されているか、事後創発的なのかで Co-Prodcution と Co-Creation をわける。わかりやすい。そして、すべての顧客が価値共創を望んでいるのではなく、共創への関わり度合い（共創志向性）がある。Vargoらのいう「顧客は常に価値の共創者である」とは違っていますね。
なお、この論文の前に、参考とすべき論文が2つあります。藤川ら（2012）*3と小野ら（2013）*4です。前者は次に読んでみようと思います。後者は以前読んだことがあって、とてもおもしろかった印象があります（また再読しないとけない必要性を感じています）。
