顧客の事前期待に応えるサービスのあり方（１）

このブログで使っている「サービス」という言葉は２つ意味があります。1つはそのまんまの意味で「サービス業」を指している場合。英語だと services（複数形のサービス）です。

もう1つは、Vargo and Lusch（2004）*1から議論されている「サービス」を指している場合。英語だと service（単数形のサービス）です。これは具体的なサービスではなくて、「スキルや知識を相手の便益のために活用する」というとっても抽象的なものです。この視点に基づくと、モノもサービスも同じ土俵で議論できます。

さて、今日の論文、諏訪（2011）*2は前者を議論してから、後者でもないサービスの定義をしています。論文というより論考で、とっても読みやすいです。はじめのほうは著者がやっていた仕事の内容、業務改革が語られます。おもしろくなってくるのは15節目「サービスサイエンスにつながるサービス改革」から。

著者はサービスを「人や構造物が発揮する機能で、ユーザーの事前期待に適合するもの」（436頁）と定義します。事前期待の議論は、サービス業をしている人にとって勉強になります。事前期待は3つに分類されます。

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出所：諏訪（2011）, 437頁。

顧客の抱く期待と実際に提供されたサービス内容（最近はサービス経験と言ったりしてる）によって顧客満足（カスタマーサティスファクション：CS）が形成されるというのは Oliver（1980）*3の「期待-不一致モデル」を踏襲していますが、事前期待がしっかりと分類されていて、業務に応用しやすいように提示してくれたのが、この論文のいいところです。

事前期待についてはもう少しレビューした方がよさそうなので、続きは次回にしたいと思います。